Два йогурта вместо двадцати. Почему сети и производители сокращают ассортимент

Торговые сети стали сокращать ассортимент продовольственных товаров. Оптимизация происходит на фоне трансформации торговли, уменьшения площадей магазинов и покупательной способности населения. В ближайшей перспективе за широким ассортиментом потребитель пойдет в премиум-магазины либо в онлайн, считают аналитики. Малому бизнесу придется развивать собственную торговлю, работать под СТМ или уходить с рынка.

Сети активно оптимизируют ассортимент продуктовых товаров, в частности молочной продукции, пришли к выводу эксперты Nielsen. Компания, занимающаяся изучением покупательского поведения, проанализировала данные более 180 российских торговых сетей, сельских территорий, каналов традиционной торговли и онлайн-рынка с ноября 2024 по ноябрь 2025 года.

Несмотря на замедление суммарных омниканальных продаж (по всем каналам магазина, объединенным в единую систему. — Прим. ред.), многие категории и сегменты внутри них растут с заметным опережением. Один из наиболее ярких примеров — собственные торговые марки (СТМ). Их продажи, пишут аналитики, выросли за последний год сразу на 7,5% в натуральном выражении, а доля прибавила еще 1 п. п., составив 12,3% (в денежном выражении).

Заметнее всего снизились продажи сливочного масла и маргарина (падение на 9,6% в натуральном выражении), выросла реализация густых йогуртов (рост на 8,6%).

«Важно отметить, что снижение продаж в магазинах зачастую вызвано отнюдь не повсеместным отказом от молочной продукции. Например, самый значимый отрицательный фактор, который влияет на динамику, — оптимизация ассортимента. По итогам прошедших 12 месяцев он расширился лишь в категории молочных десертов», — отмечается в сообщении Nielsen.

Тренд уже повсеместный

Опрошенные «Фонтанкой» эксперты подтверждают, что тренд давно уже вышел за пределы молочки. Аналогичная ситуация наблюдается практически во всех продовольственных категориях, поделился независимый эксперт по продвижению продуктов питания в торговые сети Михаил Лачугин.

В качестве примера он приводит одну из петербургских кондитерских фабрик, которая еще недавно выпускала почти сотню наименований продукции. Теперь же она отказалась от выпуска шоколадных конфет и батончиков, сосредоточившись на производстве мармелада и леденцов, сузив линейку продукции до 20 наименований. «Компания ушла в моноассортимент. И не прогадала: сейчас они себя прекрасно чувствуют, работая как с сетями, так и выступая контрактной площадкой для сторонних заказчиков», — рассказывает Михаил Лачугин.

Другая компания, говорит он, перешла с выпуска нескольких видов выпечки на производство монопродукта — замороженных бенто-тортов. «Новое направление также значительно повысило эффективность работы предприятия», — подчеркивает Лачугин.

Отмечают оптимизацию и другие эксперты. «В „Ленте“, „Ашане“, „Метро“ и так далее выбор действительно невелик и продолжает сокращаться», — констатирует Екатерина Лапина, генеральный директор агентства недвижимости Lapina.

Начали думать о маржинальности

Аналитики выделяют две группы связанных причин: экономику и поведение покупателей. Сокращение продуктовой линейки — это закономерная трансформация ретейла, уверен Михаил Лачугин. При этом роль играют и другие факторы, в том числе падение покупательной способности и сокращение площадей магазинов.

«Торговые сети начали думать о маржинальности своих магазинов и начали считать деньги. Поэтому продают то, что действительно продается», — отмечает Георгий Житмарев.

«Большой ассортимент продуктов питания — это наследие тучных 2000-х годов, когда возможность большого выбора была важна покупателям. Для производителей и сетей большая продуктовая линейка стала одним из способов продвижения на рынке, но даже в начале века она была не слишком экономически оправданной. Сейчас покупателю такой широкий ассортимент уже не нужен», — поясняет Михаил Лачугин.

По словам создателя и руководителя аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, ретейлерам сейчас выгоднее всего сократить ассортимент и оставить товары с небольшой прибылью и большим объемом продаж.

Покупатель уже сделал выбор

«Действительно, потребитель уже давно сделал свой выбор и предпочитает определенные товары, мы это видим в наших магазинах», — отмечает совладелец ГК «Реалъ» Александр Мышинский. По его словам, к новым брендам покупатели относятся очень настороженно, особенно в сфере молочной продукции, колбас. «Особенно тяжело с введением новых марок в сегменте чайной продукции. Покупателя не сдвинуть с привычных марок: он берет один наиболее известный бренд», — говорит он.

Отраслевые эксперты объясняют сокращение ассортимента несколькими факторами. «Я связываю такую консервативность в том числе с тем, что в 2022 году на рынке появилось много новых производителей, часть из которых выпускали продукцию низкого качества. Это во многом подорвало доверие к новым брендам», — вспоминает Александр Мышинский.

«Сейчас в основном потребителю не нужен большой выбор, ему гораздо важнее доступные цены», — уверен Иван Федяков.

Где ассортимент будет жить

На фоне сужения массового офлайн-ретейла в более выигрышном положении окажется сегмент СТМ. Ассортимент здесь не просто сохранится, но и будет расширяться, считает Михаил Лачугин. «Такой подход логичен, поскольку за счет СТМ ретейлеры избавляются от посредников и всю прибыль оставляют себе», — говорит Екатерина Лапина. По подсчетам Ивана Федякова, сейчас доля СТМ в крупнейших сетях составляет 15-20%, в ближайшие годы она увеличится до 40-50%.

Вторым направлением, способным развивать ассортимент, могут стать онлайн-продажи и премиальные магазины. «Часто в магазинах, если мы говорим про средний и низкий ценовой сегмент, будет представлено два-три наименования из какой-то категории и более широкая линейка в онлайне. Таким образом сети оптимизируют свои издержки», — поясняет Михаил Лачугин.

По большому счету, покупатель базовый набор продуктов покупает в условных «Пятерочке» или «Магните», а за широкую продуктовую линейку он платит больше, приобретая продукты в более дорогих магазинах либо онлайн, добавляет эксперт.

Адаптироваться или уйти

Всем остальным придется внедрять стратегии адаптации. Некоторые производители отмечают, что уже оптимизировали ассортимент, учитывая текущий спрос. «Мы давно пошли по этому пути и производим только те категории, которые обеспечивают хорошие продажи. И мы видим, что широкий ассортимент и не требуется», — говорит заместитель генерального директора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев.

«Еще в прошлом году у нас была линейка из семи йогуртов, сейчас она сократилась до трех наименований. В первую очередь сокращение происходит (и не только у нас) именно в сегменте кисломолочки, а именно йогуртов, десертных категорий», — делится с «Фонтанкой» руководитель одного из молочных заводов.

В такой ситуации малым производителям продуктов питания остается оптимизировать ассортимент и работать под СТМ. «В принципе для кого-то проще выпускать условно сто бутылок продукции двух-трех наименований, а не те же сто бутылок под десятью наименованиями», — комментирует руководитель одного из молочных производств.

Очевидно, что выводить новые бренды на рынок малым и средним производителям будет все сложнее. Есть вариант развивать собственную фирменную торговлю или объединяться с другими производителями и открывать небольшие лавки по типу фермерских, считает Екатерина Лапина. Но это инвестиции и в аренду, и в новое направление — продажи, что сопряжено с целым рядом рисков, напоминает она.

«Оптимизация ассортимента для того, чтобы выжить на сжимающемся рынке, подстроиться под требования сетей, станет в этом году одним из ключевых вызовов для производителей», — заключает Михаил Лачугин.

https://www.fontanka.ru/2026/01/27/76233866/


Размещено через приложение ЯПлакалъ