366
Постоянно вижу на Япе посты про странное ценообразование авто, чудиков-дилеров, экономию на спичках, гарантийку и пр. Читая комменты не могу отделаться от мысли как мало средний человек на Япе знает об автобизнесе. Те бизнес модели именно
производителя авто.
Будучи дочерью офицера написал вот ликбез.
Преамбула - Год назад я уволился из Компании - одного из старых европейских производителей car mass market. Я проработал 5 лет в самом самом головном офисе, в, скажем так, финансах, и в зону моих профессиональных интересов попадала вся Западная Европа, Восточная Европа и РФ (в основном Москва и Питер).
Должность давала доступ сильно "выше среднего" к отчетности Компании и к ее бизнес модели.
К сожалению, Компания плохо представлена на рынке РФ, но тем не менее и у нее есть много удачных моделей на слуху у Россиян.
Ремарки:
1. Я не буду называть имени Компании и не буду отвечать на подобные вопросы, надеюсь вы поймете, еще работают люди которые меня могут узнать.
2. Я буду говорить о модели бизнеса в Европе и РФ, с чем непосредственно работал. Китай, Африка, Америки мимо, хотя, я думаю, в рамках одной компании, модель бизнеса одна.
3. Я буду говорить про европейского производителя. Мало что знаю про японские и корейские. Мб они чем то отличаются.
4. Я буду говорить только о car mass market. В Компанию также входит машиностроение, производство автокомпонентов, банки, тяжелая и спец техника, luxury бренды и пр, но о них я говорить не буду тк плотно с ними не работал.
5. Возможно, я еще вернусь в автобизнес, который не так велик, поэтому сознательно опущу специфическую инсайдеровскую информацию и грязное белье.
Поехали:
I) Цена нового авто (без НДС, это важно!). Как много в этом слове. Большинство считает что:
А) Цены взяты с потолка
Б) Накрутка 100% у Производителя
В) Накрутка 100% у Дилера
Так вот, А и В точно нет, а вот о Б поподробнее. Цену авто можно глобально посчитать 2 путями - прямые затраты и ВСЕ затраты.
Так вот прямые затраты - они еще называются по простому "сколько денег нужно чтобы добавить +1 авто к текущему производству" - это металл, штамповка, сварка, покраска, двигатель, узлы и агрегаты, сборка, обкатка, зп рабочим и пр - сильно изменяются от модели к модели и даже от комплектации к комплектации. Упрощенно,
прямые расходы составляют от 20% до 50% от цены в салоне без НДС (те маржа от 100 до 500%). Причем чем дороже авто тем МЕНЬШЕ % прямых затрат в нем. Те наш пункт Б) не только правдив, но даже занижен! У Компании могут быть модели/комлектации с маржой оч сильно выше 100%!
Но Дьявол кроется в деталях. Если мы к прямым расходам добавим кап вложения, инжиниринг, аммортизацию, сертификацию, логистику, маркетинг, гарантийные ремонты, зп белых воротничков и пр и пр (список бесконечен вплоть до субсидируемых столовых) то мы с легкостью придем к
итоговой маржинальности 0%-15% без НДС. Тут тоже есть простая формула - чем лучше комплектация, тем больше маржи, о чем будет п II.
Вы можете возразить, что таким макаром в расходы можно списать и самолет ГенДира и нужно еще посмотреть что именно Компании относит на затраты. Да, это вечный конфликт. Особенно с акционерами, аудитом и налоговой. Тем не менее де факто уже считается нормой что огромная авто Компания заканчивает год с
сильно меньше чем 10% прибыли от валовой выручки.
II) Как сказано выше, итоговая маржинальность для Компании для малолитражки в комлектации "барабан" может быть 0-5%. Но дураков нет. Все опции (комплектации) выше барабана имеют маржинальность от 300% до бесконечности. Несколько примеров - разница в себестоимость двигателя-четверки 1,4 и 1,6
того же семейства лежит в промежутке 50-100 баксов. Сколько вы доплатите за "больший" движок? От 1000 баксов и выше.
То же самое с парктрониками, аудио, кожей в салоне и пр пр. Как вы думаете, сколько "барабанов" произведет Компания, а сколько "полных фаршей"?
III) Бонусы для дилеров идут параллельно с п II. С барабана дилер получит +-2% маржи, с полного фарша как минимум 10% а то и 15%... Имея ограниченное кол-во машин в месяц, какую машину вам будет втюхивать дилер? Ответ очевиден. Реально взять барабан только если дилер в принципе не выбирает свою квоту. Тогда он и 2% будет рад. Иначе он подождет покупателя на "полный фарш". Но так как это выгодно и Компании, на это закрывают глаза.
IV) Де факто маржинальность дилера на продажах новых машин низкая. Причем чем популярнее модель - тем
ниже маржа дилера. Всегда. Я не удивлюсь, если маржа для дилера на Гранта барабан будет буквально 5-7тыс рэ. Но производитель "молчаливо соглашается" с допами от дилера. Все все знают и все все понимают. Просто потому что только на марже от продажи и гарантийных ремонтах дилер не выживет, поэтому Компания никак не ограничивает "дополнительный заработок" дилеров, чтобы не платить самим больший %.
V) Январские скидки. Тема больше популярная в ЕС, но и в РФ встречается. Ее смысл не в том, чтобы продать "прошлогоднее" авто, особенно если не было рестайлинга, а в том, что Дилер, как правило, имеет доп % бонуса
от оборота, если к концу года выкупит Х машин. Часто, до Х машин нехватает буквально 20 - тогда дилер их быстренько выкупает за
свои деньги, получает % от оборота, и сливает эти 20 машин с хорошим дисконтом чтобы вернуть вложения. Главное чтобы общий результат этой операции был выгоден. Ведь это его! деньги, а не Компании.
VI) Планируемое устаревание. То, о чем так часто говорят на Япе. На самом деле именно такой термин никогда не используется внутри Компаний. Но эффект, безусловно, есть.
Парадокс? Нет.
Объяснение совсем другое. Примерно до конца 80х, иногда 90х, компьютерное моделирование и инжиниринг был весьма ограничен. Большинство деталей все еще просчитывались на бумаге с большим запасом прочности ибо:
А) так менее очково для инжинера, никто не хотел прослыть "редиской" который заложил слишком низкий ресурс агрегата
Б) это был исторический опыт старой школы конструкторов.
С 90х/00х компьютер, де факто, заменил все расчеты. Теперь можно
точно рассчитать прочность детали и привести ее к какому-то значению (моточасам, пробегу). И лишь для
удешевления, со временем, а не сразу, многие агрегаты были "пересчитаны" и "уменьшены", читай удешевлены, для покрытия определенного пробега. Обычно, из расчета 20-30ткм в год * период
владения, а не гаратнии, как многие думают.
VII) Для Компании важна ликвидность авто на вторичном рынке. Но относительно ликвидности на рынке нового эта важность составляет примерно 10%. Это значит что для
первого клиента, Компания сделат и перламутровые пуговицы и без крыльев, для второго - макс чтобы двигатель не стуканул на 200ткм, для третьего - по факту ничего! Не сгнило и ладно.
Но, не нужно это путать с гарантией, Компания считает
средний срок первого владения авто (моточасы, км, месяцы и пр) и старается обеспечить
беспроблемную эксплуатацию первому владельцу и экономически оправданную второму.
Так, если статистически первый владелец держит машину 3-4 года и 100ткм (а это сейчас норма, а то и меньше), то ресурс будет посчитан так, чтобы не причинять ему больших неудобств и не портить воспритие бренда.
VIII) В тему об удешевлении. Вы можете сказать, что это экономия на спичках (лично видел пример когда из стандартной комплектации убрали лампочку в багажнике стоимость 1 бакс). Но умноженная на миллионы авто - это миллионы прибыли. А Компания отчитывается перед акционерами и инвесторами по валовым показателям, а не по маржинальности по авто. То же самое касается чуть худшего подшипника, чуть худшей кожи и пр...
IX) Аналогично, "базовый" цвет. В мое время в Компании это был белый неметаллик, но со временем он стал достаточно "модным" и % этого цвета среди заказов стал расти. Как результат, с определенного года Компания стала предлагать совершенно другой, вырвиглазный и немодный цвет, как базовый, переведя белый в разряд опций. Комментарии излишни, капитализм такой капитализм.
X) Идеальная модель бизнеса для Компании в 10х.
Все усилия прилагаются к тому, чтобы 100% авто на стапеле были:
А) Предзаказаны
Б) В индивидуальных комплектациях с большой маржой
В) Чтобы поставки агрегатов шли не на склад, а напрямую на конвеер.
Соответственно, чтобы оплата поставщикам шла только по факту
установкиагрегата на предзаказанную машину.
Вы сами можете представить себе преимущества по складским расходам, затовариванию авто, предоплат и пр. Пока в РФ эта схема мало практикуется, но в ЕС все к этому идет. Дойдет и до РФ
Я устал, если тема интересна могу создать еще часть 2 с новыми фактами... почему агрегатная сборка, гарантийка и пр
yaplakal.com