Как устроен книжный рынок РоссииСложившийся книжный рынок России можно оценить в 60 млрд рублей без учета учебников. Учебники сознательно не включают в выборку, так как этот сегмент нельзя назвать рыночным на 100%. Указанная сумма – это все деньги всего книжного рынка России от производителей бумаги и типографий до авторов, издателей и книжных магазинов. В валютном эквиваленте емкость соответствует $1 млрд.
С таким размахом мифических книжных олигархов просто не может существовать. Обывательские разговоры вокруг творческих бизнесов традиционно преувеличивают их стоимость. Для сравнения: оборот крупнейшего британского издательства Pearson превышает $7 млрд, что в семь раз больше всего российского книжного рынка.
Как видим, в нашем случае база для начисления налога не самая большая. Налоговые маневры на такой скромной площадке вряд ли серьезно помогут государственному бюджету. Зато для книжного рынка это будет весьма неприятным событием, которое способно разбалансировать хрупкую систему отрасли.
Точка отсчета нынешнего рынка книг в России — 2008 год. Книгоиздатели считают его «золотой датой», это пик развития постсоветской книжной индустрии. За прошедшие с тех пор 10 лет рынок сократился на 10-15% в рублях; масса отраслей просела за это время на бо́льшие проценты.
Сторонних людей обычно такая динамика удивляет: все ждут от книжного рынка более внушительных антирекордов. Дело в том, что благодаря усилиям СМИ и трендовым разговорам о «смерти книги» в обществе укоренилось представление, что книжная отрасль приблизительно в том же состоянии, что рынок патефонов или пейджеров.
Между тем книжный рынок далек от смерти. Последние пару лет в России фиксируется положительная динамика. При своих небольших финансовых размерах книгоиздательский бизнес оказался достаточно гибким: кризис даже оздоровил отрасль, позволив ей избавиться от балласта случайных игроков.
С другой стороны, кризис ощутимо сократил маржинальность книжной индустрии. При дефиците финансовой «жировой прослойки» начинает сокращаться поле для экспериментов и рискованных проектов, развивается хроническая дистрофия идей, сокращаются и упрощаются инструменты продвижения. А это путь к серьезной системной стагнации на очень долгую перспективу.
Сейчас книжная индустрия находится в определяющей для себя точке — точке самоопределения и выбора. После двух лет прироста появилась надежда на стабилизацию и развитие креативной составляющей нормального книжного рынка. Немного придя в себя после истерических рывков кризиса, издатели постепенно возвращаются к разработке свежих проектов, рынок приспосабливается к развитой электронной торговли.
Движение в этом направлении пока очень неуверенное и совсем не массовое, но тренд все же заметен и приятен образованным людям. Результаты этого движения будут ощутимы только через год-другой. Пресечь тенденцию очень просто, и тогда инерция утянет книжную индустрию в бесконечную тавтологию, экономию и 100%-ную ориентированность на масс-маркет. В случае развития такого сценария скучная и вялая судьба российского книжного рынка будет определена на долгие годы.
Что конкретно изменит повышение НДСОтмена льготного налога на добавленную стоимость обязательно приведет к одномоментному удорожанию книг как минимум на 10-15%. Тем временем население не богатеет и не стремится увеличивать свои расходы на то, что не связано с первичными потребностями.
С подорожанием книг начнут падать экземплярные продажи. Даже если рублевый объем рынка не сократится, то начнут снижаться тиражи, которые и так на критически низком уровне. Уменьшение тиражей естественным образом приведет к повышению себестоимости книжной продукции.
Понимая, что цена книги для российского потребителя уже достигла верхних пределов, издатели постараются удерживать ее в психологически приемлемых границах. Это будет означать очередное сокращение маржинальности, а следовательно, откат рынка на несколько лет назад, в состояние кризисного «затягивания поясов» и стратегий удержания на плаву.
Вместе с этим будут сворачиваться экспериментальные проекты развития и будет сужаться зона благородного издательского риска. Естественно, будет страдать качество книги: чудес не бывает, а бесконечно жертвовать прибылью невозможно. Это приведет к тому, что в какой-то момент издатель включает режим снижения себестоимости. Что это означает? Меньше цветных иллюстраций, попроще и посерее бумага, тоньше переплетный картон, скромнее гонорары авторам, переводчикам и иллюстраторам.
Больнее всего режим экономии ударит по детской книге, требования к качеству издания которой изначально выше, чем к взрослой. Для детского книгоиздания такое положение вещей станет непростым испытанием на устойчивость. В последние годы эта категория была основным источником роста для всего издательского рынка России. Сейчас детская литература формирует как минимум четверть книжного рынка, в ближайшие годы этот сегмент может занять треть всей индустрии. Однако «экономичные» стратегии в отношении качества обязательно притормозят развитие современного детского книгоиздания, ослабив важнейшую точку роста индустрии в целом.
Тем не менее рост НДС с 10% до 18% не приведет к череде банкротств или другим непоправимым последствиям – отрасль сможет пережить этот удар и рано или поздно начнет вставать на ноги. В то же время у представителей бизнеса и общественности уже точно не останется иллюзий о «государственной поддержке» чтения.
via