Интеллигентный провал: что погубило шведский бренд автомобилей Saab

Автомобили Saab отличались высоким качеством и нестандартным дизайном, благодаря чему бренд смог найти свою нишу. Однако попытка выйти за ее пределы обернулась для компании катастрофой.

«Водители Saab, если вы не знали, интеллектуалы. Это университетские профессора, журналисты и те, кто работает на общественном радио (многие водят тот же Saab, что и в студенческие годы). Хотя они начитанные и разбираются в разных сортах сыра, в жизни у них часто все наперекосяк. Либо они слишком много пьют (только вино), либо они на грани развода, потому что нашелся кто-то, кто не так депрессивен, или не так критично настроен к миру, или все сразу» — так описывала типичного владельца автомобиля Saab газета The Los Angeles Times.

Хотя в этом портрете много гротеска и иронии, его суть соответствует действительности. Шведскому автомобильному бренду Saab во второй половине XX века удалось завоевать сердца интеллигентов из среднего класса и обрести сплоченное сообщество преданных поклонников. И тем более странной и нелепой кажется дальнейшая судьба компании, прекратившей свое существование в 2011 году. Пожалуй, это тот редкий случай, когда любовь потребителей оказалась роковой, а союз с крупнейшим игроком в отрасли — губительным.

От самолетов до автомобиля для «бывших хиппи»

Svenska Aeroplan Aktiebolaget, или Saab, как она позднее станет известна во всем мире, была основана в шведском Тролльхеттане в 1937 году. Компания была создана по инициативе властей и изначально занималась производством авиатехники: над Европой нависла угроза новой войны, и Швеция начала в спешном порядке укреплять свой военно-воздушный флот. Однако к концу Второй мировой было очевидно, что спрос на военную технику вскоре упадет и фирме нужно было диверсифицироваться.
Поэтому в 1944 году Saab выделила 200 тыс. шведских крон на разработку «Проекта 92» — своего первого легкового автомобиля. И уже в 1949 году в производство была запущена первая модель, Saab 92,которую также называли Ur-Saab — «оригинальный Saab». Автомобиль сильно отличался от продукции других производителей. Дизайнер Сикстен Сасон во многом опирался на свой авиаконструкторский опыт. Благодаря необычной обтекаемой форме кузова у автомобиля был крайне низкий коэффициент аэродинамического сопротивления, что компенсировало довольно скромный двухтактный 0,8-литровый двигатель.
Несущий кузов с независимой подвеской колес и передний привод в то время также встречались редко. Saab 92 сразу зарекомендовал себя как инновационный и «странный» автомобиль. Возможно, это отчасти было связано с составом команды, которая его создавала: из 16 человек лишь двое умели водить.

В течение десяти лет компания постепенно совершенствовала автомобиль: в 1955 году появился Saab 93, в 1959-м — Saab 95 и еще через год — Saab 96. Последний стал любимым автомобилем легендарного шведского гонщика Эрика Карлссона (за преданность марке его даже прозвали «мистер Сааб»), на нем спортсмен регулярно выигрывал престижные ралли, и это работало лучше любой рекламы.

Популярность Saab росла. Однако настоящим прорывом стала вышедшая в 1967 году модель Saab 99 с более мощным двигателем, вобравшая все лучшие черты своих предшественниц. К этому моменту о бренде заговорили и за пределами Европы. «Saab не делает автомобили, она делает Saab — модели, которые предлагают крайне оригинальное и логичное решение как минимум для одной транспортной проблемы человечества», — писал американский журнал Car and Driver. Еще через год Saab провела сделку слияния со шведским производителем грузовиков и дизельных двигателей Scania-Vabis, что позволило компании существенно увеличить свои производственные мощности и успешно пережить кризис начала 1970-х годов.

Это сообщение отредактировал mrPitkin - 10.02.2022 - 21:20

А в 1977-м фирма выпустила свой главный хит — Saab 900, переосмысленную и модернизированную версию Saab 99.
Модель была напичкана инновациями: это был первый в мире серийный автомобиль с турбонаддувом, который наряду с узнаваемым внешним дизайном стал главной «фишкой» Saab в 1980-е годы. Saab 900 пользовалась большой популярностью как в родной Швеции, так и в Великобритании и США. Там Saab обрела репутацию бренда «не для всех». Saab стали любимыми автомобилями интеллигентов и нонконформистов, которым было нужно высокое качество, но претило как все популярное и массовое, так и показная роскошь (на которую, впрочем, у них не было денег). В 1985 году издание Fortune описывало типичного покупателя следующим образом: «Бывшие хиппи, которые теперь, хоть и разбогатели, все еще сохранили дух бунтарства и проявляют себя как упрямые покупатели». Saab стала нишевым брендом и активно эксплуатировала этот образ в рекламе. «Единственная причина создавать машину настолько комфортной — сделать вас более умелым водителем» — так, например, звучал один из ее слоганов.

Интерес широкой публики к автомобилям обладатели «особенных» авто воспринимали болезненно. Так, авторы исследования, посвященного сообществам брендов, Альберт Мюниц из Университета Де Поля и Томас О’Гинн из Университета Висконсина-Мэдисона, цитируют одного из владельцев Saab, вспоминающего отношение к марке в 1980-е: «Эти машины стали больше покупать люди, которым, по-моему, не стоило этого делать. Есть определенный тип владельца, который подходит этим автомобилям, а есть люди, которые покупают их без намерения долго на них ездить».

Владельцев машин Saab всегда отличало трепетное отношение к ним, любовь ко всем их особенностям, нетипичным деталям, благодаря которым автомобили марки (и их хозяева с обостренным чувством индивидуальности) выделялись на фоне толпы — от формы кузова с характерной задней частью и приборной панели с режимом ночной подсветки (идея была позаимствована у авиаконструкторов) до ключа зажигания, перемещенного с рулевой колонки на центральную консоль. Обладатели Saab ездили на них по многу лет, а когда приходиловремя менять автомобиль, чаще всего снова делали выбор в пользу шведского производителя. Пока никто даже не мог себе представить, что лояльность бренду однажды обернется против него.

Смертельная помощь

Финансового успеха при таком позиционировании достичь сложно. Продажи компании в США за 1985 год составили 33 тыс. автомобилей. При этом и объемы производства были невелики: максимальный показатель —134 тыс. автомобилей — был достигнут в 1987 году. Затем же продажи начали стремительно падать. Свою роль сыграли и неудачи в обновлении модельного ряда. За 1980-е годы Saab помимо модификаций постепенно устаревающего Saab 900 выпустила только одну новую модель. В 1985 году фирма выпустила свой первый автомобиль бизнес- класса Saab 9000, созданный совместно с итальянской Fiat: у него было такое же шасси, как у «итальянцев» Fiat Croma, Lancia Thema и Alfa Romeo 164, к разработке внешнего облика приложил руку итальянский дизайнер Джорджетто Джуджаро.

Однако успеха модель не обрела, продажи не оправдали ожиданий. К концу 1980-х Saab оказалась на пороге кризиса, компания терпела убытки (в 1990 году они достигли рекордных на тот момент для фирмы $848 млн). Но помощь неожиданно пришла из-за океана. В то время автомобильная отрасль активно консолидировалась, крупные концерны поглощали игроков поменьше. General Motors (GM) пыталась угнаться за Jaguar, но Ford оказалась быстрее. И GM, не желая уступать вновь, быстро заключила сделку с Saab, которая накануне отделилась от авиаконцерна и стала самостоятельной компанией. GM приобрела долю 50% за $600 млн.

У нее были большие планы на шведскую компанию: объем производства должен был вырасти до 250 тыс. в год, Saab 900 и Saab 9000 GM хотела заменить на новые модели. Но проблемы начались практически сразу. Вместо того чтобы предоставить команде Saab полную свободу действий, GM начала навязывать бренду свои разработки и видение. В 1994 году вышла обновленная Saab 900 (через четыре года была переименована в Saab 9-3) на той же платформе, что и у автомобиля Opel Vectra А. Она уже на тот момент считалась устаревшей, и в итоге новый Saab сильно уступал по качеству и комфорту вождения своим предшественникам. Хотя модель поначалу продавалась неплохо и Saab даже смогла впервые за несколько лет получить прибыль, после разгромных отзывов в прессе компания снова ушла в минус.

А саабвуферы тоже они на заводе делают? Прости казак за то, что нарушил степенный ход твоих мыслей и внес сумятицу в последовательное повествование🤧

Размещено через приложение ЯПлакалъ

Те же ошибки компания сделала и при разработке Saab 9-5, вышедшей в 1997 году новой версии и без того не слишком успешной Saab 9000. Понимая, что прибыли не дождаться, шведская инвестиционная компания Investor АВ, которой принадлежали остальные 50% Saab, продала свою долю GM — и фактически отдала ей фирму на растерзание. Обновленные версии Saab 9-3 и Saab 9-5 были все больше похожи на Opel, все меньше — на Saab. Более того, вышли модели Saab 9-7Х и Saab 9-2Х, которые, по сути, были лишь слегка переделанными GMG Envoy и Subaru Impreza. Страдающие инженеры и дизайнеры Saab отводили душу, разрабатывая концепт-кары, собиравшие восторженные отзывы критиков на автомобильных салонах.

Пожалуй, попытка «скрестить» самобытность Saab и характерное для GM стремление к стандартизации стали главным промахом. Парадоксально, но сообщество бренда за это время только становилось крепче, во многом благодаря повсеместному распространению интернета.

Стали появляться форумы, виртуальные музеи, посвященные Saab, и многочисленные фан- клубы в разных странах, от Кореи до Австралии и от Таиланда до США, где их можно найти буквально в каждом крупном городе. Альберт Мюниц и Томас О’Гинн отмечают в своем исследовании, посвященном сообществам брендов, что у владельцев Saab появились свои традиции и ритуалы — например, они всегда сигналили друг другу на дороге, они гордились тем, что корни компании уходят в авиапромышленность, ее историей.

Однако они продолжали ездить на автомобилях, выпущенных в 70-80-е годы, и считали, что эту историю у них отняли. GM пыталась сделать Saab более «массовой», но и при этом потеряла самых преданных фанатов марки. Кроме того, объемы производства по-прежнему оставались очень скромными для сегмента, в котором находилась Saab.

В своем исследовании, посвященном компании, Маттиас Хольвег из Кембриджского университета и Ник Оливер из Эдинбургской бизнес-школы пишут, что показатель ни разу за всю истории компании не достиг 150 тыс. автомобилей в год. «В последние годы объемы производства Saab были как у Porsche, а цены как у Audi, которая производила не только в десять раз больше автомобилей, чем Saab, но и смогла извлечь выгоду из присутствия в Volkswagen Group за счет ее технологий и масштаба», — добавляют они.

События 2008 года стали фактически последним ударом для бренда. Убытки GM за предыдущий год составили $38,7 млрд (Saab была не единственным проблемным активом). Затем из-за разразившегося кризиса продажи концерна упали на 45%, и компания оказалась на грани банкротства. Пытаясь всеми способами избежать этой участи, GM решила избавиться от Saab. Руководство концерна даже думало ликвидировать шведский бренд, но планам помешало сопротивление профсоюза работников. Первого июня GM объявила о банкротстве и обратилась в суд для защиты от кредиторов в соответствии с главой 11 Кодекса США, после чего началась реструктуризация бизнеса. Через год Saab за $74 млн купил голландский производитель спорткаров Spyker Cars.

Руководство фирмы, вскоре переименованной в Swedish Automobile, амбициозно заявляло, что сможет вывести Saab в плюс к 2012 году. Но было слишком поздно. Saab был срочно нужен дополнительный капитал. Европейский инвестиционный банк предоставил ей кредит в размере $400 млн, но с оговоркой, что компания сможет потратить эти деньги только на новые разработки. Для шведского производителя это оказалось медвежьей услугой: у Saab почти не было денег, чтобы платить поставщикам, а взять новый кредит фирма уже не могла из-за высокой долговой нагрузки.

В апреле 2011 года производство остановилось, потери по итогам первого полугодия составили $263 млн. Смутная надежда на спасение появилась в июле, когда китайские инвесторы Zhejiang Youngman Lotus Automobile и Pang Da Automobile Trade Со предложили выкупить Saab за $142 млн. К октябрю стороны уже были готовы подписать финальные документы. «После семи месяцев агонии я наконец-то могу объявить, что мы справились», — говорил Виктор Мюллер, исполнявший обязанности гендиректора Saab.И буквально через несколько дней GM заявила, что не допустит, чтобы ее технологии оказались в руках китайских производителей, так как опасается за свое положение на рынке. Сделка была сорвана, и 19 декабря 2011 года Saab объявила о банкротстве.

В 2012 году она вновь перешла в руки новых владельцев —азиатского консорциума NEVS. Через год даже удалосьвозобновить производство Saab 9-3, но и этот союз долго не протянул. В 2014 году о банкротстве объявила уже NEVS. Авиастроительная компания Saab АВ, которая предоставила право на использование названия, отозвала лицензию, и в истории славного шведского бренда окончательно была поставлена точка.

В августе 2021-го года о Saab вновь заговорили: китайская Xiaomi вознамерилась возродить фирму. Она ведет переговоры о покупке ее активов у нынешнего владельца активов NEVS, китайского холдинга Evergrande, который, судя по всему, тоже испытывает серьезные финансовые трудности. Остается только надеяться, что если такое и произойдет, то старый сценарий не повторится вновь.

странная была машинка, по-правде на любителя-фаната
но классная!
да, кстати, на последнем вздохе они еще и SUV успели запустить. Шикарная машина, но было уже слишком поздно

Это сообщение отредактировал kinkomatik - 10.02.2022 - 20:52

Они не вписались в рынок, когда маркетологи начали диктовать условия.

9-5 аэро 2003 года немного покатал в свое время. Хорошая была тачка, интересная

9-5 зачётный был


Размещено через приложение ЯПлакалъ

А мне нравится сааб это ук Вольво

Размещено через приложение ЯПлакалъ

Мдя..Интересные представления о шикарном. Американец с шильдиком Сааба

Не что, а кто.
ДжениралМоторз.
Купили и забанкротили, чтоб конкурента не было.
Пидорасы!!!

Аэродинамическое уёбище, жаль ушел.
Наминусили, зря так называли машину владельцы из летчиков. От себя добавлю дизайн опередил время, а надежность гадила "мировому" консервопрому.

Это сообщение отредактировал Andrexx - 10.02.2022 - 21:01

Был 9-3 с двиглом 2.8, очень резвая машинка и внутри глаз радовала...

Размещено через приложение ЯПлакалъ

Ну, ясное дело. Корпорациям выгодна стандартизация - а тут что-то оригинальное.

Какая же классная тачка была, довелось покататься в своё время.

Размещено через приложение ЯПлакалъ

9-5 это просто сказка, а не автомобиль.
Передние сиденья как дома кресла. Куча настроек и регулировок. 1500 в один присест и спина вообще не болит.
Задний диван тоже шикарный.
Подвеска полностью независимая, и вес под 2 тонны - по трассе как яхта плывёт.
За рулём всё удобно, эргономично. Подстаканник прикольный.
Я после сааба сёл к отцу в 99-ку. Первая мысль сразу возникла - за что они так людей ненавидят? Ну пиздец как всё через жопу и неудобно.

Дядька до сих пор ездит, 9-5 турбо, 250 кобыл на ручке - огонь машина.

зелёнки этому парню...

Дорогие они тачки делали. Сложно убедить человека купить сааб по цене мерседеса или бмв.

А как маркетологи могут диктовать условия? Как они могут помешать народу покупать хорошие машины?

Это и была машина для миллионеров. В начале 90-х её описывали как премиум класс.

Легко. Они сделали так что хороших машин не осталось

Легко.... покупают же солярисы и рио, в три цены акцента)))))

Это сообщение отредактировал catmsk - 10.02.2022 - 21:07